Virales Marketing

Was ist eigentlich virales Marketing und wie macht man eine virale Marketingkampagne für soziale Medien?

Einfach gesagt, ist virales Marketing die Verbreitung einer Werbeaussage durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder deren Verbreitung über die sozialen Medien. Aber warum tun sie das in manchen Fällen und in anderen nicht?

Was sind die Kriterien, dass eine Message viral geht? Welche Emotionen müsste eine Nachricht beim Empfänger auslösen, damit er genau diese Handlung ausführt? Das habe ich versucht, mit dieser Arbeit herauszufinden.

Virales Marketing – Das Experiment

Warum «liken» und «sharen» Menschen gewisse Online-Inhalte öfter auf Social Medien als andere? Die Ergebnisse von Jonah Berger und Katherine L. Milkman zeigen eines einzigartigen Datensatzes aller Artikel der New York Times, die über einen Zeitraum von drei Monaten veröffentlicht wurden, dass Emotionen im Marketing und physiologische Erregung die Viralität einer Information beeinflussen. Inhalte, die hoch-arousale positive (Ehrfurcht) oder negative (Wut oder Angst) Emotionen hervorrufen, sind eher viral.

Inhalte, die niedrige oder deaktivierende Emotionen (z. B. Traurigkeit) hervorrufen, sind weniger viral. In dieser Arbeit wurde untersucht, ob die Erkenntnisse für das Online-Marketing hilfreich sind und ob sich Teile der Resultate im deutschsprachigen Raum im Blogging-Bereich bestätigen lassen. Dazu wurden jeweils ein Stück Content (Artikel), welches eine der folgenden Emotionen im Marketing 1. Ehrfurcht, 2. Wut, 3. Angst, 4. Überraschung, 5. Freude und 6. Lust bei einer breiten Leserschaft hervorrufen soll, einem Kontrollgruppe-Artikel gegenübergestellt, welcher rein informativen Charakter hat. Inhalte, die niedrige oder deaktivierende Emotionen, wie zum Beispiel Traurigkeit hervorrufen, sollen laut der Studie von J. Berger und K. Milkman weniger viral sein und wurden aus Wirtschaftlichkeitsgründen und dem Mangel an praktischem Nutzen für das Online-Marketing ignoriert.

Die erstellten Artikel wurden auf einem Schweizer Blog (ja genau hier) publiziert und anschliessend in den „Social Media“ Facebook, LinkedIn, Xing und Twitter geteilt. Die Resultate in Anzahl der „Likes“, „Shares“ und „Comments“ werden gemessen und den messbaren „Impressionen“ gegenübergestellt und diskutiert. Daraus wurden Handlungsempfehlungen für die Verwendung von Emotionen im Online-Marketing formuliert.

Online-Marketing – Stand heute

Durch den Mega-Trend des Internets hat sich unsere Gesellschaft verändert: Innert wenigen Jahren wurden die neuen Möglichkeiten adaptiert und ins Leben integriert. Viele Funktionen, die Smartphones und das Internet bieten, sind auch aus dem Geschäftsalltag nicht mehr wegzudenken. Auf der anderen Seite sind der Mensch und die Psychologie noch dieselbe wie zuvor. Wir haben dieselben Ängste und Bedürfnisse, wie vor Jahrtausenden. So werden diese im Online-Marketing gewinnbringend eingesetzt. Während bereits in einem TV-Spot gewisse Emotionen angesprochen werden konnten, um ein gewisses Verhalten beim Konsumenten hervorzurufen, bietet ihm die neue 2-Weg-Kommunikation, welche Social Media ermöglicht, auch die aktive Interaktion mit der «Werbung» und daher dem Werbetreibenden neue Möglichkeiten, eine Information zu verbreiten. So ist die Wirtschaftspsychologie im Online-Marketing ein zentrales Thema geworden, denn einerseits wird versucht, die User-Experience hochzuhalten und dennoch auf das Verhalten des Konsumenten einzugreifen, ohne dass negative Folgen, sogenannte «Shitstorms» entstehen.

Die Resultate der genannten Studie von Jonah Berger und Katherine L. Milkman sollen durch eine messbare Erhöhung der Viraliät gegenüber einer Kontrollgruppe, durch Hervorrufen jeweils einer der genannten Emotionen (1., 2., 3., 4., 5., 6.) durch den geschaffenen Content im deutschsprachigen Raum bestätigt werden. Die Resultate werden aus Sicht der Psychologie und aus Sicht der Wirtschaft analysiert und diskutiert. Die gewonnenen Erkenntnisse führen zu Handlungsempfehlungen im heutigen Online-Marketing.

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Theorie zur Werbung im Allgemeinen

Informationen zu teilen ist nichts Neues, sondern liegt in der Natur des Menschen. Die Kommunikation gewisser Informationen ist für das Zusammenleben in der Gesellschaft unerlässlich. So sind vielen Ebenen der Pyramide von Maslow Bedürfnisse zu finden, welche durch ein Teilen von Informationen befriedigt werden können. (1)

Während auf den unteren Ebenen der Mangelmotive Informationen geteilt werden, welche für den Empfänger einen hohen Nutzen haben, werden auf den höheren Ebenen auch Informationen mit dem Motiv Anerkennung oder Wertschätzung zu erhalten, geteilt. In den sozialen Medien werden jedoch von den Usern auch Informationen geteilt, welche ein besseres Bild von ihnen selbst vermitteln sollen und Vertrauen aufzubauen – dabei handelt es sich um das Motiv der «Soziale Erwünschtheit». Zusammenfassend kann man sagen, dass versucht wird, durch das Teilen von Informationen Beziehungen zu seinem Umfeld zu stärken. Diese Bedürfnisse bestehen jedoch nicht ausschliesslich bei Menschen, sondern auch bei Marken, Betrieben, Parteien und vielen anderen Entitäten im Internet. Die Technologie ermöglicht es uns heute, genauer zu messen, welche Informationen von wem geteilt werden. Somit ist es auch möglich, die Motivation zu diesem Verhalten zu erforschen.

Menschen teilen Informationen und dies nicht erst seit der Erfindung des Internets. Diese Tatsache ist für das Online-Marketing zentral. Durch das Internet ist Werbung zu einer «Zweiwegkommunikation» geworden. Im Gegensatz zu Print-Werbung sind bei der Online Werbung die Anzahl Impressionen, Likes und Shares genau messbar und die meiste Werbung kann kommentiert werden, auch negativ. Selbst die «Konversion», also die Anzahl Verkäufe eines Produktes lassen sich meist präzis auf eine Werbeaktion zurückverfolgen, dank Tracking-Codes, Analytics und Cookies.

Wird eine Information von den Empfängern geteilt, so erreicht sie weitere Empfänger und verbreitet sich ohne Mehraufwand für die Entität, die die Information primär zur Verfügung gestellt hat. Daher ist Thema Viralität ist im Online-Marking ganz zentral geworden, denn es bedeutet, dass man mit weniger Werbebudget mehr Leute erreichen kann. Daher entscheidet heute diese «Viralität» über den Erfolg oder Nichterfolg einer Werbe-Kampagne.

Wie wird also viraler Content geschaffen?

Viele Marketing-Spezialisten und Psychologen setzen sich mit dem Thema auseinander. Auf der einen Seite sind die Praktiker, welche versuchen anhand von empirischer Erfahrung einen Erfolg zu replizieren, ohne die genauen Parameter, welche zur Viralität geführt haben zu kennen und auf der anderen Seite Theoretiker, die bekannte virale Kampagnen analysieren und genaustens erklären können, warum diese zum Erfolg geführt haben. Ein meist nicht berücksichtigter Faktor sind jedoch die Algorithmen und Richtlinien der Social Medias, welche fortlaufend angepasst werden, um die User Experience er Benutzer hochzuhalten – welche oftmals eine Replikation einer «zu» erfolgreichen Kampagne verhindern.

Diese Richtlinien und digitalen Barrieren werden aus wirtschaftlichen Gründen geschaffen, denn die Betreiber dieser Netzwerke haben überwiegend nur eine Einnahmequelle: die bezahlte Werbung. Bei bezahlten Werbekampagnen sind die Richtlinien meist noch restriktiver und die Beiträge werden manuell geprüft: So können offensichtlich klassische virale Inhalte, wie zum Beispiel ein Wettbewerb, welcher in der Teilnahmebedingung das «Liken und Teilen des Beitrages» enthält, nicht mehr beworben werden. Andere bekannte Methoden, wie z. B. von der IKEA verwendet wurden, in welchen sie den Katalog als Bilder «posteten» und die Leser aufforderten ihr Lieblingsprodukt zu markieren, um anschliessend einen Rabatt zu erhalten, werden inzwischen von Algorithmen verhindert. Diese Algorithmen erkennen einen Missbrauch der Funktion zur Markierung von Personen auf Fotos.

So sind bekannte Fälle von hoch-viralen Kampagnen nicht replizierbar. Dies führt dazu, dass nicht die Art der Kampagne, sondern deren Inhalt in den Vordergrund rückt. Damit eine Information an sich viral sein kann, muss sie über gewisse Eigenschaften verfügen, welche der zentrale Forschungsgegenstand dieser Arbeit darstellen.

Theorie des viralen Marketings

Im aktiven viralen Marketing wird der Inhalt durch den Leser verbreitet, erfordert eine Aktion des Lesers. Durch Netzwerk-abhängig verschiedene Handlungen wie z.B. «Teilen» oder «Gefällt mir» oder auch «merken» werden bewusst oder unbewusst die Reichweite von Beiträgen vergrössert. So werden von den sozialen Netzwerken wie auch Suchmaschinen Algorithmen eingesetzt, die feststellen sollten, ob ein Beitrag interessant oder uninteressant ist. Diese Algorithmen dienen dazu, den Usern die für ihn möglichst relevanten Informationen anzuzeigen. Die Gesamtzahl dieser Impressionen wird als organische Reichweite bezeichnet.

Wird nun ein Textstück veröffentlicht, welches zu einer Vielzahl von Handlungen führt, welche wiederum die Reichweite vergrössern, was wiederum zu neuen Handlungen mit derselben Eigenschaft führt, so kann eine Kettenreaktion erzeugt werden, welche die organische Reichweite durch die Handlungen der Leser fortlaufend vergrössert – das Textstück ist damit viral.

Theorie der Share Trigger

Als Share Trigger wird eine bestimmte Eigenschaft einer Information bezeichnet, die den Empfänger dazu verleitet, die Information zu teilen. Obschon viele Praktiker Feldforschung in diesem Bereich betreiben, ist die Vielfalt der Eigenschaften, die eine Information viral machen, zu vielfältig, um generelle Aussagen treffen zu können. Doch konnten dank der Einfachheit der Beobachtung von Verhalten im Internet viele empirische Daten gesammelt werden. So weiss man, dass die Art des Beitrages einen Einfluss auf das Share-Verhalten der User hat, wie man folgender Grafik entnehmen kann:

Auch die Länge des Textes, welcher die Information vermittelt, ist bedeutend, jedoch auch vom Netzwerk, in welchem die Information geteilt wird, abhängig.

Zudem werden Beiträge mit Bildern mehr als doppelt so oft geteilt, wie solche ohne Bilder.

Es gibt keine abschliessende Liste von Share Triggern, jedoch sind einige Bedürfnisse bekannt, welche zu einem erhöhten Share-Verhalten führen können:

• Personen streben nach Ansehen.
• Personen streben nach Verbindungen.
• Personen sind um ihr Umfeld umsorgt und wollen es Unterstützen.

Zudem basieren viele der Entscheidungen, von denen angenommen wird, dass sie auf der Grundlage von Logik oder Vernunft getroffen werden, tatsächlich auf Emotionen basierend. Besteht also ein Bedürfnis, welches mit dem Textstück oder mit dem Teilen der Information befriedigt werden kann, mit einer gezielt durch den Inhalt hervorgerufen Emotion kombiniert, kann dies verstärkt zum erwünschten und unbewussten Verhalten (Liken, Teilen und Kommentieren) der Inhalte durch die Leser führen.

Gefühle. Gedanken und Entscheidungen

Gefühle und Gedanken beeinflussen sich also gegenseitig. Gedanken und Gefühle können sich gegenseitig verstärken, indem sie sich aufeinander beziehen und sich gegenseitig beeinflussen. Wenn Du zum Beispiel an etwas denkst, das Dich glücklich macht, wird dies wahrscheinlich positive Gefühle hervorrufen. Diese positive Stimmung kann wiederum dazu führen, dass Du weiterhin an glückliche Dinge denkst und Deine Gedanken somit noch weiter positiv beeinflusst werden. Auf ähnliche Weise können negative Gedanken negative Gefühle verstärken und umgekehrt. Es ist wichtig, dass wir uns bewusst machen, was wir denken und fühlen, und versuchen, unsere Gedanken und Gefühle in eine positive Richtung zu lenken. Erfahre hier mehr über die Macht der Gedanken.

Theorie zum komplexen Charakter von Emotionen

Die Analyse von emotionalen Prozessen bilden seit den 1980er Jahren einen zentralen Untersuchungsgegenstand psychologischer Forschungsbemühungen und den Kommunikationswissenschaften. In der sozialpsychologischen Literatur finden sich viele Hinweise auf die Auswirkungen von Emotionen auf die Wahrnehmung, das Urteilsvermögen, die Erinnerung, Problemlösung und die Bewältigung von Aufgaben. Ausserdem spielen Emotionen eine Rolle bei der Einstellungsänderung und haben unbewusste Auswirkungen auf die Selektion von Medieninhalten.

Emotionen werden nur teilweise bewusst wahrgenommen und können durch Befragungen nur unzureichend erfasst werden, denn Faktoren wie die soziale Erwünschtheit oder eine nachträgliche Rationalisierung des Erlebten (und selbst die Verbalisierung dessen) können die Resultate verzerren. So sind Emotionen, meist unbewusst und schlecht messbar, auch am menschlichen Entscheidungsverhalten beteiligt, was der lange dominierenden Annahme in der Ökonomie, dass der Mensch rational und eigennützig handelt, widerspricht. Die relativ junge Disziplin des Neuromarketings liefert sogar Indizien dafür, dass Emotionen das menschliche Verhalten dominieren. Grundlage zu dieser Annahme bildet die Beobachtung neurologischer Prozesse, was durch diverse Verfahren wie Neuroimaging ermöglicht wird.

Zweifellos besteht Unklarheit über die genaue Wirkung oder den Wirkungsgrad von Emotionen auf unsere Kognition oder unsere Persuasion. Klar ist, dass Emotionen einen erheblichen Einfluss haben.

Wissensstand zum Viralen Marketing

In einer Umfrage mit 2500 Teilnehmern ist das NYT Insights-Team zu folgenden Erkenntnissen gekommen:

• 85% teilen Informationen, weil die Reaktionen darauf ihnen dabei helfen diese besser zu verstehen.
• 84% teilen Informationen, weil deren Verbreitung ihnen ein wirkliches Bedürfnis ist.
• 78% teilen Informationen, weil es ihnen dabei hilft mit anderen Menschen in Verbindung zu treten bzw. bleiben.
• 73% teilen Informationen, weil es ihnen dabei hilft diese besser zu verstehen bzw. zu verarbeiten.
• 69% teilen Informationen, weil sie sich dadurch das Gefühl haben am Weltgeschehen besser teilzuhaben.
• 68% teilen Informationen, weil sie anderen Menschen damit zeigen wollen wer sie sind bzw. was sie mögen.
• 49% teilen Informationen, weil sie andere Menschen dazu bringen wollen, ihre Meinung zu ändern. (1)

Laut der Webseite social-media-abc.de müssen folgende Faktoren zutreffen, dass eine Nachricht einen hohen Grad an Viralität erreicht:

• Die Nachricht kann besonders interessant sein.
• Die Information kann besonders aktuell sein oder sich einem aktuellen Trendthema angliedern.
• Die Nachricht kann besonders sein – typisches Beispiel sind Persiflagen oder Schadenfreude.
• Der/ die Verfasser/in ist prominent genug.
• Die Nachricht ist radikal oder polarisiert.
• Ein Unternehmen mit Bekanntheit begeht einen Fehler. (2)

Aus der Theorie zum komplexen Charakter der Emotionen und den Resultaten dieser Umfrage liegt die Annahme nahe, dass für das Teilen einer Information die emotionalen Rahmenbedingungen von primärer und der Inhalt der Information nur von zweitrangiger Bedeutung ist. Diese Annahme wird dadurch untermauert, dass auf den Social Medias oftmals Inhalte von Personen geteilt werden, die deren Inhalt nicht kennen. Zudem lässt dieses Verhalten auch auf eine nichtanalytische Informationsverarbeitung (top-down und automatisch) schliessen. Eine nichtanalytische Verarbeitung steht nicht unter Kontrolle des Bewusstseins.

Wäre das Gegenteil, also eine analytische Verarbeitung der Information dominierend, dann würden verfügbare Informationen einbezogen und nach Regeln der Logik verarbeitet. In diesem Fall wäre das Teil-Verhalten bewusst und daher weniger von Emotionen beeinflussbar.

Die folgende Studie hat gezeigt, dass negative Informationen weniger viral sind als positive Informationen. Dies könnte dadurch erklärt werden, dass positive Gefühle weniger zu einer analytischen Verarbeitung führen, wobei negative Stimmungen die Logik fördern.

• The Psychology Of Sharing (NYT Insights) (.pdf)
• https://social-media-abc.de/wiki/Viralit%C3%A4t
  

Studie zum Online-Marketing von Jonah Berger und Kathereine L. Milkman

«Warum sind bestimmte Online-Inhalte (z.B. Anzeigen, Videos, Nachrichtenartikel) viraler als andere? Dieser Artikel nimmt einen psychologischen Ansatz zum Verständnis der Diffusion. Anhand eines einzigartigen Datensatzes aller Artikel der New York Times, die über einen Zeitraum von drei Monaten veröffentlicht wurden, untersuchen die Autoren, wie Emotionen die Viralität beeinflussen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass positive Inhalte viraler sind als negative Inhalte, aber die Beziehung zwischen Emotion und sozialer Übertragung ist komplexer als Valenz allein.

Die Viralität wird teilweise durch physiologische Erregung gesteuert. Inhalte, die hocharausische positive (Ehrfurcht) oder negative (Wut oder Angst) Emotionen hervorrufen, sind eher viral. Inhalte, die niedrige oder deaktivierende Emotionen (z.B. Traurigkeit) hervorrufen, sind weniger viral. Diese Ergebnisse gelten auch dann, wenn die Autoren steuern, wie überraschend, interessant oder praktisch nützlich Inhalte sind (die alle positiv mit der Viralität verbunden sind), sowie externe Aufmerksamkeitstreiber (z.B. wie prominent Inhalte präsentiert wurden). Experimentelle Ergebnisse zeigen weiterhin die kausalen Auswirkungen spezifischer Emotionen auf die Übertragung und zeigen, dass sie durch den Grad der induzierten Aktivierung gesteuert werden. Zusammenfassend beleuchten diese Ergebnisse, warum Menschen Inhalte teilen und wie man effektivere virale Marketingkampagnen gestaltet.» (10.2139/ssrn.1528077) (https://www.researchgate.net/publication/228137203_What_Makes_Online_Content_Viral  )

Die Studie zum Online-Marketing wurde im Dezember 2009 im Journal of Marketing Research publiziert und wurde das letzte Mal im August 2012 überarbeitet. Sie wurde bereits über 500 mal zitiert.

Zielsetzung dieses Experiments

Primär sollte gezeigt werden, dass Emotionen im Online-Marketing einen Einfluss auf unser Share-Verhalten haben und die Informationsverarbeitung zu einem Teil unkontrolliert und top-down geschieht. Zudem wird experimentell untersucht, welche Emotion ein im deutschsprachigen Raum veröffentlichter, auf Social Media geteilter Artikel hervorrufen soll, damit er eine möglichst hohe Viralität erzielt. Die Resultate werden aus Sicht der Psychologie erklärt und aus der Sicht der Betriebsökonomie auf ihren Nutzen untersucht.

Vorgehen

Es wurden jeweils ein Artikel (Content) mit durchschnittlich 1000 – 1500 Wörtern erstellt, welche eine der folgenden Emotionen hervorrufen soll: 1. Ehrfurcht, 2. Wut, 3. Angst, 4. Überraschung, 5. Freude und 6. Lust. Zudem wurden ein gleich langer Artikel mit ausschliesslich informativem Charakter über das Thema «Vipassana» geschrieben. Jeder dieser Artikel wurde mit Bildern ergänzt, welche eine mit dem Artikel übereinstimmende Emotion hervorrufen sollen. Für jeden dieser Artikel wurden Meta-Daten erfasst, welche beim Teilen auf Social Media eine Vorschau (Snippet) generieren, die einerseits einen passenden Titel, eine kurze Textvorschau und ein Bild enthält, welches auch die beabsichtigte Emotion hervorrufen soll.

Erstellung des Contents

Die Artikel werden in Deutsch (Schweiz) verfasst mit folgenden Eigenschaften:

• Übersichtliche Länge (1000 – 1500 Wörter).
• Inhaltsverzeichnis im ersten Abschnitt.
• Mit Copyscape auf Plagiate von Website-Texten geprüft.
• Lesbarkeitsindex über 68 (60 – 70 bedeutet eine mittlere Lesbarkeit, verständlich für 13-15-jährige Schüler.
• Es werden vorwiegend Aktiv-Sätze gebraucht.
• Maximal nach 300 Wörtern ein Untertitel, um die Lesbarkeit zu verbessern.
• Paragrafen mit maximal 150 Wörtern.
• > 25 % Sätze mit mehr als 20 Wörtern.
• Verwendung von Übergangswörtern z.B. “am wichtigsten”, “weil”, “deshalb”.
• Nicht mehr als zwei aufeinanderfolgende Sätze, die mit demselben Wort beginnen.
• Ausgehende Links (Quellenangaben).

Jeder Artikel erhält ein Titelbild, welches die entsprechende Emotion widerspiegelt. Ausserdem werden weitere interaktive Inhalte wie Videos, Umfragen oder zusätzliche Bilder verwendet, wenn diese zum Inhalt passen. Die Bilder sind frei zur kommerziellen Nutzung und von der Plattform pixabay.com zur Verfügung gestellt. Die Videos wurden von der Plattform youtube.com in die Artikel eingebettet.

Beispiel einer Umfrage:

Da die Artikel auf einer externen Seite publiziert werden, werden für die sozialen Medien Meta-Daten zur Verfügung gestellt, welche beim Publizieren des Links auf den Artikel (Landingpage) die Erstellung eines passenden Snippets (Linkvorschau) ermöglichen. Diese sogenannten Snippets bestehen jeweils aus einem Titel, rund 150 Zeichen Beschreibung und einem Bild und sollten bereits die entsprechende Emotion hervorrufen, welche der Artikel vermittelt. Dies aus dem Grunde, dass Personen auch Inhalte teilen, welche sie nicht komplett gelesen haben.

Die Snippets wurden zudem mit einem ansprechenden Kommentar versehen. Hier ein Beispiel:

Die Artikel verführen über zusätzliche Share-Buttons am Ende des Textes.

Mehr zum Thema Content-Marketing.

Randdaten der Reichweite

Als primäre Reichweite wurden die Verbindungen des Autors verwendet. Diese umfassen folgende Netzwerke:

• Facebook:     1614    Kontakte
• Linkedin:       1237    Kontakte
• Xing:              525    Kontakte
• Twitter:          3596    Kontakte (95 % englisch sprechend)

Das Netzwerk umfasst auch Personen, die nicht deutschsprachig oder in der Schweiz wohnhaft sind. Einerseits verhindert die Sprachbarriere Interaktionen dieser Personen mit den Beiträgen und auf der anderen Seite, werden solche von den Statistiken ausgeschlossen, da sich die Studie zur Viralität ausschliesslich auf die deutschsprachige Schweiz bezieht.

Umsetzung des Content-Marketings

Es wird jeweils ein Artikel pro Tag publiziert, wobei die Wochenend-Tage ausgeschlossen werden, da sich die Anzahl Impressionen an Samstag und Sonntag von den Arbeitstagen je nach Netzwerk signifikant unterscheidet.

• Publikation zwischen 13. April 2019 und dem 21. April 2019, jeweils morgens um 7:00 im Blog mit der URL https://marcdietschi.com.
• Mithilfe der Software kuku.io werden die Inhalte auf den Netzwerken Facebook, Xing, Linkedin und Twitter “geteilt”.
• Die Interaktionen werden mit den Metriken der jeweiligen Netzwerke gemessen, sowie mit Google-Analytics (Zur Messung von Besuchen, Absprungraten, Verweilzeiten der Volltexte).
  

Messungen

Die demografischen Merkmale der Leser der Volltexte werden mit Google-Analytics gemessen.

Folgende Randdaten wurden erfasst:

Geschlechterverteilung:

• Weiblich          48.1 %
• männlich         51.9 %
  

Die verschiedenen Social Medias haben unterschiedliche Metriken für Reichweite eines Beitrages und Handlungen, die dadurch entstanden sind. Auf Facebook kann das Verhalten der User sehr präzis getrackt werden, wobei Twitter und LinkedIn weniger Informationen zugänglich machen. Auf Xing sind lediglich Likes oder Shares sichtbar.

Um auswertbare Daten zu erhalten, werden zwei Parameter berücksichtigt: Die Anzahl Impressionen und die daraus entstandene Anzahl Handlungen. Im Verhältnis wird dann erkenntlich, welcher Beitrag welche Interaktionsquote hat. Als Baseline dient der emotionsneutrale Beitrag «Vipassana».

Facebook

Twitter

Linkedin

Auf Xing konnten keine Interaktionen mit den Beiträgen festgestellt werden. Einerseits ist die Reichweite sehr klein und das Netzwerk des Autors grösstenteils inaktiv.

Overall (Facebook, Twitter & LinkedIn)

Google Analytics

Hier wird die Anzahl der Seitenaufrufe aus den verschiedenen Quellen gemessen und wiederum mit dem Kontrollartikel verglichen. Dieser Wert ist aus wirtschaftlicher Sicht wichtig, aus folgenden Gründen: Diejenigen Personen, die die Zielseite aufrufen können mit weiteren Inhalten beliefert werden, welche z.B. den Verkauf eines Produktes ermöglichen oder auch Werbeeinblendungen.

Im zeitlichen Verlauf dargestellt:

Auswertung

Die Anzahl Impressionen ist nicht nur von den Interaktionen abhängig, sondern auch davon um welche Tageszeit und an welchem Wochentag der Post publiziert wird.

Um die Messwerte unabhängig von der Anzahl Impressionen beurteilen zu können, werden nun die Seitenaufrufe, welche über Social Media getätigt wurden von der Gesamtzahl Interaktionen subtrahiert und danach den Seitenbesuchen gegenübergestellt. Damit wird ersichtlich, ob die hervorgerufene Emotion das Sharing-Verhalten positiv oder negativ beeinflusst hat.

Da die Rate der gesamten Interaktionen von der Qualität, Aktualität und Zielpublikum-Affinität abhängig ist und aus diesem Grund gewisse Beiträge mehr Interaktionen erzielen als andere, wird dieser Faktor ausgeglichen, indem die Shares auf denselben Interaktions-Ratio aufgerechnet werden.

Eine weitere Möglichkeit die Daten vergleichbar zu machen ist die Anzahl Shares relativ zur Anzahl Impressionen auszuwerten.

Der Studie zur Viralität von Berger und Milkman ist zudem zu entnehmen, dass positiver Content viraler sei als negativer Content. Hier können die Emotionen Freude und Überraschung (Der Artikel spricht positive Emotionen an) den Emotionen Angst und Wut gegenübergestellt werden:

Positive Emotionen im Online Marketing

Negative Emotionen im Online Marketing

Analyse & Diskussion

Anhand der Auswertung lässt sich zeigen, dass die mit dem Artikel beabsichtigt hervorzurufende Emotion das Verhalten der Leser beeinflusst hat. Während Wut, Angst, Freude, Überraschung und Ehrfurcht die Share-Rate gesteigert haben, war bei Lust genau das Gegenteil der Fall. Lust hatte jedoch einen positiven Einfluss auf die Interaktion.

Bei der Emotion «Lust» kann davon ausgegangen werden, dass die «Soziale Erwünschtheit» dazu geführt hat, dass die Inhalte zwar überdurchschnittlich oft konsumiert, jedoch unterdurchschnittlich oft geteilt wurden.

Während in der genannten Studie zur Viralität von Jonah Berger und Kathereine L. Milkman nur auf die durch die hervorgerufenen Emotionen entstandene Viralität eingegangen wurde, sind weitere Parameter nicht berücksichtigt oder diskutiert worden. So kann sich eine Person, wie aus den Resultaten dieser Studie ersichtlich ist, auch während sie eine arousale Emotion empfindet bewusst dagegen entscheiden, eine Information zu teilen, wenn sie dieses Verhalten als «schädigend» bewertet. Hier können die Resultate der NYT Insights-Umfrage bestätigt werden: Personen streben nach Ansehen.

Die Leistung aus der Sicht der Betriebsökonomie

Ungeachtet der Viralität, der Markenbekanntheit oder des Inhaltes sind die Webseiten-Besuche, die durch die Aktivitäten auf den sozialen Medien entstehen eine zentrale Kennzahl. Dieser sogenannte Traffic kann monetarisiert werden – Sei es durch Produktplatzierungen oder Affiliate-Marketing (Links zu Produkten). Ausserdem können die Besucher der Volltexte auch zum Abonnieren eines Newsletters aufgefordert werden, um die Kundenbindung zu stärken oder um mit Werbung zu beliefern.

Diese Zahlen zeigen, dass auch eine emotionslos vermittelte Information zu relativ hohen Besucherzahlen führen kann, ungeachtet ihrer Viralität. Einzig die Emotionen Freude und Wut haben hier bessere Ergebnisse erzielt. Abhängig vom Kampagnenziel bildet also reine Information eine Option im Content-Marketing. Im folgenden Kapitel wird auch diskutiert, warum Lust, Angst, Überraschung und Ehrfurcht zwar durchaus einen positiven Einfluss auf die Viralität, jedoch nicht ungeachtet des Kampagnenziels eingesetzt werden sollen.

Durch die Resultate können folgende Handlungsempfehlungen gemacht werden

Die Viralität von Wut

Wut ist ein sehr guter Share-Trigger und kann sich schnell auf dem Netzwerk verbreiten. So führt Wut auch zu vielen Besuchen des Volltextes. Um mit der Wut abzuschliessen, kann die Handlung das Teilen der Wut auf den sozialen Netzwerken sein. So zeigt die Emotion Wut sehr viel Shares im Vergleich zur Gesamtzahl der Interaktionen. Diese Eigenschaften können jedoch auch dazu missbraucht werden, um sogenannte Fake-News welche Wut und Hass hervorrufen, schnell zu verbreiten. Anhand von Google Analytics zeigt sich jedoch auch, dass Wut zu einer schnellen Verbreitung (und vielen Besuchen innert 24 Stunden), jedoch nicht nachhaltig zu weiteren Besuchen geführt hat.

Die Viralität von Angst

Es überrascht nicht, dass die Emotion der Angst das Publikum bewegt. Der Mensch hat ein Bedürfnis nach Sicherheit und ist auch um sein Umfeld besorgt. Jedoch scheint die Angst eine wichtige Neuigkeit oder Aktualisierung zu verpassen grösser zu sein, als das Bedürfnis eine Information zu teilen. So führt Angst zu vielen Webseitenbesuchen – Somit eignet sich Angst hervorragend zur Vermarktung von Produkten. Angst eignet sich jedoch schlecht, um eine Information zu verbreiten oder die Markenbekanntheit zu steigern.

Die Viralität von Freude

Die meisten Menschen schätzen Inhalte, die einen Moment der Freude und Leichtigkeit in ihr Leben bringen. In allen gemessenen Parametern hat der Artikel, der Freude ausgelöst hat, die beste Performance gezeigt. So hat Freude die meisten Impressionen, die meisten Interaktionen, Webseitenbesuche und Shares ausgelöst. Sofern sich diese Emotion mit dem Ziel der Online-Aktivitäten vereinbaren lässt, sollte laut diesem Resultat Content geschaffen werden, der Freude bei den Lesern auslöst.

Die Viralität von Lust

Emotionen wie Zuneigung, Lust, Liebe und Romantik haben die Menschen schon immer auf eine Art und Weise bewegt, wie Logik und Vernunft es noch nie geschafft haben. Inhalte können jedoch individuell als warmes Gefühl, kitschige Romantik oder Erotik wahrgenommen werden. Durch das Bedürfnis nach sozialer Erwünschtheit werden wahrscheinlich Inhalte, welche als Erotik wahrgenommen werden, nicht geteilt.

Die Viralität von Ehrfurcht & Überraschung

Überraschung, Verwunderung, «Unvorhergesehenes» und Begeisterung sind durchaus positive Emotionen, welche dazu führen sollten, dass die Inhalte geteilt werden. In einer Analyse der 10.000 am häufigsten geteilten Artikel im ganzen Web, fand OkDork heraus, dass mit einem Anteil von 25 % die beliebteste Emotion die „Verwunderung“ war. Die beiden Artikel haben aber zu einem unterdurchschnittlichen Erfolg (in allen gemessenen Parametern) geführt. Dies legt die Vermutung nahe, dass durch die Häufigkeit von dieser Art Content eine Reizüberflutung stattfindet und die Inhalte nur noch zu einem Share-Verhalten führen, wenn sie sich in der Qualität positiv von der Menge abheben.

Fazit

Erwartet wurde, dass die Resultate von Jonah Berger und Katherine L. Milkman im deutschsprachigen Bereich Gültigkeit haben. Dies konnte mit dem Experiment bestätigt werden, wobei der Artikel zur Emotion Lust im Durchschnitt, wahrscheinlich aus sozialer Erwünschtheit, schlechter performte als der Kontroll-Artikel. Der Artikel mit der Emotion Wut hat eine vergleichsweise hohe Viralität gezeigt, in Anbetracht, dass es sich um eine negative Emotion handelt. Durch die kleine Anzahl publizierter Artikel sind die Resultate unabhängig anderer Datenquellen nicht repräsentativ.

Aus den gemessenen Daten geht hervor, dass derselbe Artikel auf den verschiedenen Social Media-Kanälen zu unterschiedlichen Resultaten führen kann, so hat zum Beispiel der Kontrollartikel auf Twitter-Netzwerk die besten Resultate gezeigt. Ausserdem sind die Zahlen davon abhängig, ob man die Performance der Beiträge auf den jeweiligen Netzwerken misst oder die Interaktionen relativ zu den Impressionen auswertet. Da eine hohe Viralität zwangsläufig zu mehr Impressionen führt, könnte bei einer grösseren Datenmenge die allgemeine Performance der Artikel gemessen werden. Denn nebst den genannten Emotionen beeinflussen auch andere Faktoren, wie z.B. die Länge des Artikels, gewählten Bilder, der Zeitpunkt der Publikation und der Autor das Verhalten des online Publikums und somit die organische Reichweite. Um möglichst viele der nicht abschliessenden Liste genannter Parameter auszuschliessen, müssten die Posts jeweils am selben Wochentag, zur selben Uhrzeit, im selben Blog, vom selben Autor, in derselben Länge und Qualität publiziert werden.

Schlusswort

Ob der Einsatz von Emotionen in einer Marketing-Kampagne Sinn macht oder nicht hängt auch vom Kampagnenziel ab: Ist das Ziel zum Beispiel eine hohe Markenpräsenz, so sollte der Informationsverarbeitungsprozess nach nichtanalytischen Heuristiken erfolgen, und in diesem Fall wäre eine durch Emotionen getriggerte hohe Viralität förderlich.

Ist das Kampagnenziel der Verkauf eines Produktes, wird die Heuristik viel komplexer. So sollte die Wirkung von Emotionen im Online-Marketing auch auf die Persuasion und die Anzahl Seitenbesuche hin untersucht werden. In diesem Experiment haben die Emotionen Ehrfurcht und Angst zu unterdurchschnittlichen Zahlen in den Seitenbesuchen geführt. Gewisse Emotionen im Online-Marketing führen zu einer erhöhten Aufmerksamkeit und so zu einer skeptischen und logischen Analyse der Inhalte. Da primär nur das Snippet ersichtlich ist, wird anhand dieser Information elaboriert, welches Verhalten als logische Reaktion erfolgt, was aus wirtschaftlicher Sicht durchaus auch einen negativen Einfluss auf das Verhalten haben kann.

Während einige Kampagnen tatsächlich “viral” werden, ist ihr Wert für die Marke begrenzt, wenn sie die Markenbewertung nicht erhöhen oder den Kauf erhöhen. Daher ist eine Schlüsselfrage, wie man eine wirtschaftlich wertvolle Viralität schafft, oder Inhalte, die nicht nur geteilt werden, sondern für die Marke von Vorteil sind, da sie gezielt einen erwünschten Informationsverarbeitungsprozess hervorrufen.

Bonus: Viralität mit Google

Virales Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, Inhalte so zu gestalten und zu verbreiten, dass sie sich wie ein Virus verbreiten und immer weiter geteilt werden. Dabei kann es sich um ein Video, ein Bild, ein Artikel oder eine andere Form von Content handeln. Ein Inhalt gilt als viral, wenn er innerhalb kurzer Zeit von vielen Menschen geteilt wird. Durch die Verbreitung des Inhalts erreicht man eine hohe Anzahl an Menschen, ohne dafür viel Geld auszugeben. Eine nachhaltige Methode, den Inhalten mehr Sichtbarkeit zu verleihen, ist SEO. Sind nämlich die Inhalte für Google optimiert, so können sie über Jahre hinweg, in den Suchmaschinen aufgefunden werden. Verfügen die Artikel über Sharing-Buttons, so können sie ohne grosse Aufwände wiederum von anderen Leuten auf den Social-Media-Kanälen geteilt werden. Wenn Du SEO auch für Dein Unternehmen einsetzen möchtest, dann mache ich gerne mit Dir einen SEO Workshop für KMU.

Wenn Du also tatsächlich bis hierhin gelesen hast, stelle ich Dir noch eine Frage: Würdest Du auch aus Sympathie oder Empathie meinen Beitrag teilen?